Hoy en día, los medios sociales han cobrado tal importancia que han logrado inaugurar una nueva arena, que requiere tanto cuidado y profesionalización como el área de comunicación o de ventas de una empresa, de la misma forma, esta nueva arena digital también implica una serie de riesgos, que deben ser considerados a la hora de hacer la gestión digital.

El tiempo y la credibilidad son los dos ingredientes clave para generar una crisis, dado que la comunicación digital puede romper con las barreras del tiempo y el espacio en segundos, para lograr alcances inmediatos nunca antes vistos. Por esto, es indispensable que las empresas y marcas estén preparadas para enfrentarlas.

Basta un cuarto de hora para que una información se vuelva viral, tan sólo unos minutos para que la reputación de una marca se eleve o se vaya hasta el suelo, por un descuido y ante lo que hoy se conoce como crisis de redes sociales.

Mucho más allá de simples aproximaciones, cabe recordar que en más de una ocasión verdaderos imperios empresariales se han visto amenazados por este tipo de crisis, debido a que un mal manejo de sus redes, ha expuesto a sus marcas al desprestigio y a la crítica de millones de usuarios.

En 2013, Mara Zabala, una usuaria de Air Europa, escribió en Twitter una queja porque la aerolínea no le permitió subir a un avión en silla de ruedas, bajo el pretexto de que ella no iba acompañada.

Lo que en ese entonces parecía ser sólo una publicación más, se hizo viral en cuestión de horas. Millones acusaron a Air Europa de ser discriminadora y prácticamente destrozaron su imagen a nivel mundial, al grado de suscitar un debate político en España sobre las disposiciones de seguridad en los aviones.

Este caso es interesante porque la aerolínea demostró un pésimo manejo de sus redes, tan malo que, en lugar de disculparse y tratar de limpiar su imagen, contestó con algunas justificaciones absurdas que no arreglaron el desastre.

Otro ejemplo emblemático fue el de los chiles La Costeña, en México. En 2016, alguien publicó una foto de empleados de la compañía orinando sobre los productos y en instalaciones de la empresa.

En cuestión de horas el desastre estaba hecho. Usuarios de todo el planeta vieron y compartieron en sus redes la imagen, fue un chisme viral que puso en peligro casi un siglo de trabajo de la marca y toda la reputación, como una de las preferidas en las alacenas de los mexicanos.

La Costeña dio la cara de inmediato y lanzó un comunicado en el que aseguraba esos eran empleados temporales, ajenos a la empresa y a los alimentos que ahí se producían. También hizo un estudio para comprobar que los productos estaban libres de cualquier agente extraño.

En este caso, la empresa actuó de manera adecuada, asegurando a sus clientes que era un hecho aislado y que no volvería a repetirse, involucrando incluso a las autoridades de salud en la investigación.

Maskota es otra empresa que se enfrenta a una fuerte crisis desde hace varios años. Respecto a su imagen, le llueven críticas constantes en redes y en 2015 se dio a conocer un vídeo, donde dos empleados maltrataban a los animales, en una de sus sucursales.

La marca reaccionó de manera inteligente ante el caso y se pronunció en contra de sus propios empleados, asegurando que no apoyaba el maltrato animal, y llegaría hasta las últimas consecuencias para evitar que eso volviera a suceder.

Aún con todo, Maskota no tiene una buena imagen en redes y constantemente atraviesa por crisis menores, debido a denuncias de sus propios clientes.

El poder del consumidor se ha potencializado con el uso de las redes sociales, al punto de que ahora son una especie de arma, capaz de llevar a juicio a cualquiera que haga enojar al público en cuestión.

Perder la reputación de una marca puede ser cuestión de minutos, es por eso que una de las principales recomendaciones de los expertos para las empresas, es que deben tener listo un manual de gestión ante una crisis de redes sociales.

De primera mano esa no parece una prioridad para quienes se lanzan a la mar del marketing digital, pero analizando los casos más conocidos, se puede deducir que tener o no un plan de acción, puede ser la diferencia entre superar la crisis o sucumbir ante ella.

Diez pasos a seguir en un momento de crisis son:

1. Evaluar la magnitud de la crisis y detener las publicaciones programadas.

2. Informarse sobre el tema de la crisis.

3. Reunir al gabinete o al equipo de crisis.

4. Identificar los principales contribuidores.

5. Definir el plan de acción.

6. Plantear el tono del mensaje y seleccionar los canales de salida.

7. Mantener la calma y no entrar en pánico.

8. Desarrollar un plan post-crisis.

9. Monitorear todo el tiempo.

10. Evaluar cómo fue la gestión de la crisis.

Ante un momento de crisis, NO ignores lo que está sucediendo. Como en el caso de Air Europa, no es la mejor decisión hacer oídos sordos cuando llueven críticas a la marca, y por el contrario, siempre conviene salir a dar la cara de inmediato y tranquilizar a los consumidores, asegurándoles que ya se toman cartas en el asunto para resolver el problema.

Dicen por ahí que el cliente siempre tiene la razón, y por eso mismo, lo adecuado es no ignorar las críticas, hay que demostrarles a los usuarios que están siendo tomados en cuenta para reforzar su confianza y de paso su fidelidad sobre la marca.

Las redes sociales son parte de la comunicación actual, es en donde millones de usuarios expresan su motivaciones, enojos y anhelos, así que, cómo diría Erik Qualman en su libro Socialnomics: “ya no es opcional usar la redes sociales, más bien es que tan bien lo haces”.

@ZonaDeOpinionMX